哲東設(shè)計(jì)分析中國(guó)中檔酒店品牌如何應(yīng)對(duì)“同質(zhì)化”現(xiàn)象

　　前兩年，中檔酒店可說(shuō)是行業(yè)中的香餑餑，經(jīng)濟(jì)型升級(jí)，高檔酒店下沉，幾乎是一窩蜂地涌入中檔酒店這一品類中來(lái)。中檔酒店市場(chǎng)是諸多品牌重點(diǎn)發(fā)力的目標(biāo)所在，影響力自然不容小覷。但越來(lái)越多的人也開始意識(shí)到，“同質(zhì)化”正在拖住中檔酒店發(fā)展的腳步。今天哲東設(shè)計(jì)公司就結(jié)合酒店行業(yè)趨勢(shì)分析、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整合來(lái)分析藍(lán)海變紅海，中國(guó)中檔酒店品牌如何應(yīng)對(duì)“同質(zhì)化”?

　　高速發(fā)展下的中檔酒店危機(jī)

　　比快捷酒店高一檔、比五星酒店便宜一些，每晚住宿價(jià)格約在300元到600元之間的中檔酒店，正取代快捷酒店成為近年中國(guó)城市新開業(yè)酒店的主力。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上國(guó)際品牌酒店的簽約情況呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。2018年全年的酒店簽約數(shù)量為566家，達(dá)到近五年來(lái)歷史最高點(diǎn)。

　　中檔酒店得到如此快速的發(fā)展，與消費(fèi)群體的變化不無(wú)關(guān)系。國(guó)內(nèi)旅行者們不再滿足于快捷酒店提供的簡(jiǎn)單服務(wù)，希望旅行可以更舒適一些，而不僅僅是傳統(tǒng)的有個(gè)落腳的地方。但五星級(jí)太貴，快捷酒店太差，中檔酒店可以提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，以及不那么遙不可及的價(jià)格需求。

　　到了2019和2020年，盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，又有疫情影響，但并沒有影響中檔酒店發(fā)展的腳步。在邁點(diǎn)研究院《2019年度50個(gè)城市中高端酒店500強(qiáng)榜單》中，中檔酒店作為最近幾年投資熱點(diǎn)，有41家入圍榜單，市場(chǎng)需求展現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的未來(lái)價(jià)值。

　　看上去形勢(shì)一片大好的中檔酒店，早已暗流涌動(dòng)。當(dāng)“藍(lán)海”變成“紅海”，在2018年，就已經(jīng)有中檔酒店入不敷出、難以為繼，名不符實(shí)的“高利潤(rùn)”也讓人懷疑中檔酒店是否會(huì)成為一個(gè)泡沫，更為直觀的是，產(chǎn)品與設(shè)計(jì)上的同質(zhì)化，正在讓不同品牌的中檔酒店變得千篇一律——簡(jiǎn)潔的吊頂，木色系的貼皮家具、木地板，床后的那副碩大的背景畫……這些中檔酒店的主流配置，也許正在像那些經(jīng)濟(jì)型酒店一樣，開始讓住客感到麻木。

　　我們必須內(nèi)心清楚地認(rèn)知到，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的心態(tài)在變，中檔酒店市場(chǎng)更是處于不斷變化中，兩年前或許還帶著小巧思的設(shè)計(jì)與安排，到如今，已經(jīng)泯然于中檔酒店的汪洋之中。

　　藍(lán)海變紅海 中國(guó)中檔酒店品牌如何應(yīng)對(duì)“同質(zhì)化”

　　價(jià)格不是區(qū)分中低高檔酒店的標(biāo)準(zhǔn)

　　在談?wù)撝袡n酒店的時(shí)候，我們必然跳不過其誕生背景——中產(chǎn)階級(jí)人群崛起。

　　這些年紀(jì)在35-55歲的人群，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，他們樂意享受，也樂意為享受支付力所能及范圍之內(nèi)足夠多的錢。

　　可以想見，中端永遠(yuǎn)是市場(chǎng)上最廣泛、最主流的人群，而且這部分人群還在上升，因?yàn)閆時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)了，他們要的是更高性價(jià)比、更新奇、更舒適的住宿體驗(yàn)。

　　因此，中檔酒店這一品質(zhì)高于經(jīng)濟(jì)型酒店，但價(jià)格又低于高檔酒店的品類，應(yīng)需求而生。

　　雖然同為“年輕人的休閑場(chǎng)所“，但年輕人各有不同，消費(fèi)水平并不一致，不能一概而論。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，同質(zhì)化的下一步，必然會(huì)分化品牌，而消費(fèi)者也更傾向于選擇與自己的品味、個(gè)性、消費(fèi)水平相匹配的品牌。單純的價(jià)格區(qū)分，已不是唯一的標(biāo)簽。

　　但是，很多中檔酒店卻落入了用價(jià)格來(lái)劃分檔次的窠臼之中，提價(jià)不提質(zhì)。

　　很多中端酒店急功近利，其實(shí)走的還是經(jīng)濟(jì)型酒店模式，同質(zhì)化嚴(yán)重，有的甚至掛羊頭賣狗肉，中端酒店說(shuō)到底只是簡(jiǎn)單的改頭換面，偽中端而已。

　　酒店為中檔而中檔，在賺到更高的房費(fèi)之前，就會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化而被市場(chǎng)淹沒。對(duì)于想要擺脫這種狀況的酒店來(lái)說(shuō)，如何短時(shí)間能作出符合消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，才是生存之本。

　　3條中檔酒店“去同質(zhì)”路徑

　　對(duì)于中檔酒店的定義，除了整齊規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)之外，行業(yè)內(nèi)的人士有著另一層面的理解。華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦近日在參加一次活動(dòng)中表示，“中檔酒店的格調(diào)不在于格調(diào)，是中。成本是中，審美是中，價(jià)格是中，要符合大部分人的審美，全部是清朝的東西或者全部是西方的東西都不行。這幾個(gè)“中”綜合在一起，在我眼里就是最美最好的中檔酒店。”

　　東呈國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程新華認(rèn)為，“中檔酒店不能再沿用經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)代的思維，必須在產(chǎn)品品質(zhì)上適度超前布局，在產(chǎn)品種類上滿足日益?zhèn)€性化、多樣化的需求。”

　　因此，“去同質(zhì)”時(shí)代下的中檔酒店，或許可以借鑒這3個(gè)案例。

　　藍(lán)海變紅海 中國(guó)中檔酒店品牌如何應(yīng)對(duì)“同質(zhì)化”

　　1.華住的下沉市場(chǎng)布局

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大約90萬(wàn)間酒店里，有將近8成中小型單體酒店，而這些單體酒店又大量存在于三四線及以下城市中。近兩年來(lái)，各大領(lǐng)域都瞄準(zhǔn)著這個(gè)龐大的存量市場(chǎng)。疫情也加速了巨頭們布局下沉市場(chǎng)的步伐，尤其在酒店領(lǐng)域，低線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯露。三四線及以下城市人口流動(dòng)小，在疫情中多為低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，酒店業(yè)恢復(fù)進(jìn)程快、市場(chǎng)回升顯著。

　　CEIC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)70%以上，三線及以下城市貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。從OTA相關(guān)的數(shù)據(jù)可以看到，2019年上半年新增用戶中有七成來(lái)自三線及以下城市。而90后、95后等年輕客群對(duì)酒店質(zhì)量、風(fēng)格提出了更高的要求。

　　“我們要開到三四線城市，開到小鎮(zhèn)上去。”季琦說(shuō)。

　　對(duì)于中檔酒店來(lái)說(shuō)，與其在一二線市場(chǎng)進(jìn)行“廝殺”，不如退而求其次，寧做雞頭，不做鳳尾，在下沉市場(chǎng)尋找蛻變。

　　2.寶龍的品牌增值

　　與中檔酒店共同進(jìn)入人們視野的酒店跨界，也差不多與中檔酒店一起經(jīng)歷了一段沉寂時(shí)期。

　　從傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)品模式聚變?yōu)镮P+住宿+內(nèi)容模式，是酒店擺脫同質(zhì)化的重要方式之一。

　　酒店到底要不要跨界，是戰(zhàn)略層面的思考，酒店如何跨界，選擇什么品牌與IP，是經(jīng)營(yíng)層面的方向。

　　寶龍酒店集團(tuán)或許能算是酒店跨界中的佼佼者。將藝術(shù)融入酒店基因的寶龍酒店集團(tuán)，早前就自主研發(fā)了寶龍酒店藝術(shù)博覽會(huì)、“悅術(shù)節(jié)”、“藝趣節(jié)”藝術(shù)集市、“藝競(jìng)秀”藝術(shù)品拍賣等一系列藝術(shù)產(chǎn)品，最大程度挖掘酒店內(nèi)空間的藝術(shù)價(jià)值。多形式多主題的活動(dòng)不僅豐富了酒店日常運(yùn)營(yíng)，開辟多重營(yíng)收渠道，更以藝術(shù)為基點(diǎn)，形成自己獨(dú)特的品牌印記，讓“酒店”從“休憩居停地”躍升為“美好藝術(shù)生活空間”，破圈又?jǐn)U圈，進(jìn)一步“攻占”除入住賓客外的，其他對(duì)藝術(shù)感興趣的消費(fèi)群體。

　　跨界并不是東跨一下、西跨一下的游戲，而是用跨界打造IP，再以IP破圈重生。

　　3.維也納的升維之道

　　前段時(shí)間，以“升維·新境”為主題的2020維也納品牌升級(jí)云發(fā)布會(huì)上，維也納國(guó)際酒店5.0升級(jí)版、維也納酒店5.0升級(jí)版、維也納3好酒店V3.0升級(jí)版發(fā)布。

　　維也納從一家酒店，發(fā)展成為中國(guó)中端酒店執(zhí)牛耳者，并非一朝一夕，而“升級(jí)”是一直貫穿始終的主旋律。

　　正如錦江酒店中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁兼上海總部總裁常開創(chuàng)先生在云發(fā)布會(huì)上所講，需求變化，適者生存，市場(chǎng)環(huán)境的高度不確定性，酒店品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，知名品牌被快速模仿。品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略是趨勢(shì)，把相同做到不同，堅(jiān)持品牌高質(zhì)量的差異化發(fā)展，為用戶創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值是維也納的使命。提升品質(zhì)，品牌升級(jí)是我們這一代酒店人不可推卸的責(zé)任。

　　在這個(gè)時(shí)代，變化是唯一的不變，中檔酒店唯有跑在最前，才能擺脫同質(zhì)化的危機(jī)，哲東設(shè)計(jì)與你共在。